Trung Quốc đã xuất khẩu văn hóa của mình bằng game AAA như thế nào?

Có một thời, muốn hình dung Trung Quốc qua văn hóa đại chúng, người ta thường nghĩ tới võ thuật, phim cổ trang, trà đạo, gấu trúc hay những bộ phim Hong Kong. Nhưng vài năm gần đây, một cánh cửa khác đang mở ra với tốc độ rất nhanh: video game.

Và trong câu chuyện đó, Black Myth: Wukong là cột mốc khó có thể bỏ qua.

Ra mắt ngày 20/8/2024, Black Myth: Wukong nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu. Chỉ sau ba ngày, game đã bán hơn 10 triệu bản; đến giữa năm 2026, một báo cáo của Trung ương Đoàn Thanh niên Trung Quốc cho biết doanh số toàn cầu đã vượt 30 triệu bản, trong đó hơn một nửa đến từ thị trường nước ngoài.

Đây không chỉ là câu chuyện về một game bán chạy.

Nó là câu chuyện về cách một quốc gia có thể biến thần thoại, văn học, kiến trúc, mỹ thuật và lịch sử của mình thành một sản phẩm giải trí có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Và điều đáng chú ý nhất là: người chơi không chỉ mua game. Họ bắt đầu tìm hiểu Trung Quốc.

Từ Tôn Ngộ Không đến một thế giới mà người chơi muốn bước vào

Black Myth: Wukong được xây dựng dựa trên Tây Du Ký, một tác phẩm đã quá quen thuộc với người Trung Quốc và nhiều nước châu Á. Nhưng Game Science không làm một phiên bản game đơn thuần kể lại câu chuyện Tôn Ngộ Không.

Họ lấy những gì người Trung Quốc đã quen thuộc rồi tái tạo nó bằng ngôn ngữ của game AAA hiện đại.

Tôn Ngộ Không, yêu quái, Phật giáo, Đạo giáo, núi non, chùa cổ, tượng Phật, tranh tường, vũ khí và mỹ thuật truyền thống được đưa vào một thế giới 3D có quy mô lớn, với kỹ thuật đồ họa đủ sức cạnh tranh với những sản phẩm hàng đầu của thị trường console và PC.

Đó là điểm quan trọng.

Một cuốn sách có thể kể cho độc giả rằng Trung Quốc có lịch sử hàng nghìn năm. Một bộ phim có thể cho khán giả nhìn thấy một ngôi chùa cổ. Nhưng game cho người chơi đi vào bên trong nó, quan sát nó, chiến đấu ở đó và ghi nhớ nó thông qua trải nghiệm cá nhân.

Đây là một dạng xuất khẩu văn hóa khác hẳn.

Người chơi phương Tây có thể không chủ động tìm đọc Tây Du Ký. Nhưng họ có thể tải Black Myth: Wukong vì muốn chơi một game hành động đẹp mắt. Sau đó, họ bắt đầu gặp những cái tên như Wukong, Guanyin, Yellowbrow, Erlang Shen, Black Bear Guai hay những khái niệm Phật giáo và Đạo giáo trong quá trình chơi.

Văn hóa được đưa vào không phải như một bài học.

Nó được đưa vào như một phần của trò chơi.

Đó chính là lợi thế đặc biệt của game đối với việc truyền bá văn hóa.

Không chỉ bán thần thoại, họ còn bán cả địa lý và ký ức lịch sử

Một trong những thành công thú vị nhất của Black Myth: Wukong nằm ngoài màn hình.

Theo các cơ quan du lịch Trung Quốc, game có 36 địa điểm lấy cảm hứng từ những địa điểm có thật trên khắp Trung Quốc, trong đó có tới 27 địa điểm thuộc tỉnh Sơn Tây. Những địa danh này bao gồm các quần thể hang động, chùa, tháp cổ, tượng Phật và các công trình kiến trúc lịch sử.

Sơn Tây vốn đã có một kho tàng di sản đặc biệt lớn, nhưng trước Wukong, nhiều địa danh trong số đó không phải là những cái tên quen thuộc với công chúng quốc tế.

Game đã thay đổi điều đó.

Yungang Grottoes, Xuankong Temple, Foguang Temple, Guangsheng Temple, Xiaoxitian hay Yingxian Wooden Pagoda bắt đầu xuất hiện trong các cuộc thảo luận của cộng đồng game thủ. Những nơi vốn được nhìn như "di tích lịch sử" bỗng trở thành địa điểm mà người chơi muốn tận mắt đến xem.

Hiệu ứng này có thể đo được bằng những con số rất thực tế.

Ngay sau khi game phát hành, lượng tìm kiếm liên quan tới Sơn Tây trên một số nền tảng du lịch Trung Quốc tăng mạnh. Tại Xiaoxitian, lượng đặt vé từng được báo cáo tăng 236% so với cùng kỳ năm trước. Các điểm di sản liên quan tới game ghi nhận lượng khách tăng đáng kể; riêng nhóm địa điểm được nhắc tới trong chiến dịch du lịch "Traveling with Wukong in Shanxi" đạt 126.600 lượt khách chỉ trong ngày 23/8/2024, tăng 22% so với ngày hôm trước, trong khi doanh thu du lịch tăng 16,2%.

Đó là lúc ranh giới giữa game, văn hóa và du lịch bắt đầu biến mất.

Chính quyền Sơn Tây cũng nhanh chóng bắt lấy cơ hội. Chỉ hai ngày sau khi game phát hành, cơ quan văn hóa và du lịch của tỉnh đã triển khai chiến dịch "Traveling with Wukong in Shanxi", xây dựng các tuyến du lịch theo những địa điểm xuất hiện trong game, cùng hoạt động check-in, quà lưu niệm và trải nghiệm lấy cảm hứng từ Wukong.

Nói cách khác, game đã tạo ra nhu cầu, còn ngành du lịch biến nhu cầu đó thành sản phẩm.

Đây chính là điều khiến câu chuyện Black Myth: Wukong lớn hơn một trò chơi điện tử.

Khi một ngôi chùa trở thành "ngôi chùa trong game"

Điều đáng suy nghĩ là nhiều người có thể không quan tâm tới lịch sử kiến trúc Sơn Tây trước khi chơi Wukong.

Nhưng khi một người chơi nhìn thấy một cảnh trong game và biết rằng cảnh đó được lấy cảm hứng từ một ngôi chùa tồn tại ngoài đời, nhận thức lập tức thay đổi.

Trước đó, họ biết:

"Trung Quốc có nhiều chùa cổ."

Sau đó, họ biết:

"Tôi muốn xem ngôi chùa mà tôi từng đi qua trong game."

Đây là sự chuyển đổi từ kiến thức văn hóa sang trải nghiệm văn hóa.

Một địa điểm lịch sử vốn chỉ tồn tại trong sách hoặc brochure du lịch được trao cho một "ký ức cá nhân" thông qua game.

Đó là lý do hiệu ứng này có thể mạnh hơn quảng cáo du lịch truyền thống.

Quảng cáo nói với bạn rằng một địa điểm đẹp.

Game khiến bạn sống một phần câu chuyện tại địa điểm đó.

Thành công của Wukong còn nằm ở việc Trung Quốc không cố biến mình thành phương Tây

Có một nghịch lý thú vị trong chiến lược này.

Để cạnh tranh quốc tế, Black Myth: Wukong sử dụng hoàn toàn ngôn ngữ thiết kế của game AAA toàn cầu: hành động góc nhìn thứ ba, combat tốc độ cao, boss fight, cinematic storytelling, đồ họa thời gian thực, phát hành PC và console.

Nhưng thứ mà game đem tới lại rất Trung Quốc.

Thần thoại Trung Quốc.

Mỹ thuật Trung Quốc.

Kiến trúc Trung Quốc.

Âm nhạc và âm thanh phương Đông.

Tây Du Ký.

Nói cách khác, họ quốc tế hóa phương thức truyền tải nhưng không quốc tế hóa bản sắc nội dung.

Đây có lẽ là một trong những bài học lớn nhất.

Trong rất nhiều trường hợp, khi một quốc gia muốn xuất khẩu văn hóa, họ dễ mắc sai lầm khi nghĩ rằng phải "làm giống Hollywood" thì thế giới mới thích.

Trung Quốc đang chứng minh một cách tiếp cận khác:

Hãy làm một sản phẩm có chất lượng quốc tế, nhưng đưa vào đó thứ mà chỉ mình bạn có.

Một nhà phát triển Ba Lan từng nhận xét rằng chính nền thần thoại và bối cảnh văn hóa khiến Black Myth: Wukong có cảm giác xác thực, trong khi đại diện của Warhorse Studios, nhà phát triển Kingdom Come: Deliverance, gọi đây là một trong những game đơn người chơi quy mô lớn đầu tiên đưa những tư tưởng và câu chuyện Trung Quốc ra thế giới theo cách mạnh mẽ như vậy.

Wukong cũng không chỉ thành công về mặt thương mại. Game giành giải Ultimate Game of the Year và Best Visual Design tại Golden Joystick Awards 2024 trong một cuộc bình chọn có hơn 12 triệu lượt tham gia.

Tức là văn hóa Trung Quốc không chỉ "được đưa ra nước ngoài".

Nó đang được đưa vào cuộc cạnh tranh trực tiếp trong ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.

Và Trung Quốc chưa có ý định dừng ở Wukong

Một dấu hiệu đáng chú ý là Game Science đã công bố dự án tiếp theo của thương hiệu Black Myth: Black Myth: Zhong Kui, lấy cảm hứng từ Chung Quỳ, nhân vật dân gian nổi tiếng có nhiệm vụ trừ tà, bắt quỷ trong văn hóa Trung Hoa.

Reuters đưa tin dự án được công bố tại Gamescom 2025 và vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu. Đây không phải là Wukong 2 theo nghĩa một phần tiếp nối trực tiếp câu chuyện Tôn Ngộ Không, mà là một tác phẩm mới trong cùng thương hiệu Black Myth.

Đến tháng 8/2026, Game Science đã công bố thêm một đoạn gameplay đang phát triển của Zhong Kui, dù chưa công bố ngày phát hành chính thức.

Điều đáng chờ đợi ở đây không chỉ là chất lượng của một game mới.

Mà là câu hỏi:

Sau Tôn Ngộ Không, Trung Quốc sẽ đưa nhân vật văn hóa nào khác ra thế giới?

Đồ họa cực kỳ chân thực trong trailer Black Myth: Zhong Kui

Chung Quỳ là một câu trả lời.

Nhưng chắc chắn không phải câu trả lời duy nhất.

Danh sách các dự án và IP mà ngành game Trung Quốc đang khai thác ngày càng rộng: võ hiệp, thần thoại, lịch sử, Sơn Hải Kinh, Tam Quốc, Đạo giáo, Phật giáo và vô số nhân vật dân gian.

Black Myth có thể không phải một game đơn lẻ.

Nó có thể là dấu hiệu của cả một hệ sinh thái IP văn hóa Trung Quốc mới.

Trung Quốc thực ra đã xuất khẩu game từ lâu

Một điểm cần tránh là nhìn Wukong như thể Trung Quốc chỉ vừa mới bước vào thị trường game quốc tế.

Điều đó không đúng.

Các công ty Trung Quốc đã thành công lớn với những sản phẩm như Genshin Impact, Honkai: Star Rail, Naraka: Bladepoint hay Honor of Kings. Theo báo cáo ngành game Trung Quốc, doanh thu từ các game do doanh nghiệp Trung Quốc tự phát triển tại thị trường nước ngoài đạt 18,557 tỷ USD trong năm 2024, tăng 13,39% so với năm trước.

Điểm đặc biệt của Wukong là nó mở thêm một cánh cửa:

AAA premium, console và single-player.

Trung Quốc vốn có thế mạnh cực lớn về mobile game, nhưng thị trường game AAA cao cấp từ lâu vẫn do Mỹ, Nhật Bản và một số quốc gia châu Âu chi phối.

Black Myth: Wukong chứng minh rằng Trung Quốc không nhất thiết phải chỉ cạnh tranh ở sân chơi mà họ đã mạnh.

Họ có thể bước sang sân chơi mới.

Và một khi làm được điều đó, giá trị văn hóa đi cùng sản phẩm cũng thay đổi.

Nhưng Trung Quốc không phải quốc gia duy nhất nhận ra sức mạnh này

Thực tế, nhiều quốc gia khác cũng đang sử dụng game như một phương tiện đưa lịch sử và bản sắc dân tộc ra thế giới.

Ba Lan: biến lịch sử thành game toàn cầu

The Witcher là ví dụ nổi tiếng về cách một nền văn hóa khu vực có thể trở thành IP toàn cầu. Nhưng trường hợp gần với Wukong hơn là Kingdom Come: Deliverance của Czechia.

Game được phát triển bởi studio Czech Warhorse Studios và đặt trong Bohemia thế kỷ XV, sử dụng những địa điểm và sự kiện lịch sử có thật.

Phần tiếp theo, Kingdom Come: Deliverance II, tiếp tục đưa Kutná Hora — một thành phố lịch sử của Czech và di sản UNESCO — vào trung tâm thế giới game. Cơ quan du lịch Czech thậm chí đang tổ chức các tuyến tham quan, hoạt động cosplay, sự kiện lịch sử và dự án "Kingdom Come Live" kết nối trực tiếp game với du lịch thực tế.

Czechia đang làm điều rất giống Sơn Tây:

game → cộng đồng fan → du lịch → trải nghiệm văn hóa.

Nhật Bản: văn hóa được xuất khẩu ngay cả khi không được gọi tên là "quảng bá văn hóa"

Nhật Bản đã làm điều này từ rất lâu thông qua manga, anime và game.

Samurai, ninja, Shinto, kiếm đạo, kiến trúc Edo, Yokai và các hình tượng dân gian đã trở thành một phần của trí tưởng tượng toàn cầu.

Ghost of Tsushima là ví dụ đặc biệt thú vị dù được phát triển bởi studio Mỹ. Sucker Punch cho biết đội ngũ phát triển đã nhiều lần đến Tsushima thực tế, ghi âm âm thanh tự nhiên, quét cây cối và sử dụng những tư liệu thực địa để xây dựng phiên bản hòn đảo trong game.

Hay như series Assassin's Creed, dù do Ubisoft phát triển, đã biến những thành phố và nền văn minh lịch sử như Ai Cập, Hy Lạp, Ý hay Pháp thành những thế giới tương tác mà người chơi có thể "tham quan". Các học giả thậm chí dùng khái niệm virtual heritage tourism để mô tả hiện tượng này.

Điều đó cho thấy một điều quan trọng:

Không nhất thiết phải có một chiến dịch tuyên truyền trực tiếp thì game mới có thể trở thành công cụ xuất khẩu văn hóa.

Chỉ cần người chơi yêu thích thế giới trong game, họ sẽ tự tìm hiểu phần còn lại.

Ấn Độ: sở hữu kho thần thoại khổng lồ nhưng bài toán AAA vẫn còn ở phía trước

Ấn Độ cũng đang tìm cách đưa thần thoại và mỹ thuật bản địa vào game.

Raji: An Ancient Epic của studio Nodding Heads Games khai thác Hindu mythology, các vị thần, quỷ và mỹ thuật Ấn Độ. Những nhà phát triển của game nói rõ rằng ngay từ đầu họ muốn tạo ra một trò chơi đại diện cho văn hóa Hindu — điều họ cảm thấy còn thiếu trong ngành game.

Đây là một ví dụ quan trọng vì nó cho thấy có di sản văn hóa phong phú chưa đủ.

Ấn Độ có một kho thần thoại khổng lồ.

Nhưng để biến kho tài nguyên ấy thành một hiện tượng toàn cầu ở cấp độ Wukong cần thêm vốn, công nghệ, đội ngũ AAA, năng lực marketing, phát hành console và quan trọng nhất là một sản phẩm đủ hấp dẫn ngay cả với người không quan tâm đến văn hóa Ấn Độ.

Raji cho thấy tiềm năng.

Wukong cho thấy quy mô có thể đạt tới đâu khi tiềm năng ấy được kết hợp với năng lực sản xuất AAA.

Bài học lớn nhất: đừng bán "văn hóa", hãy bán một sản phẩm mà người ta muốn dùng

Đây có lẽ là điều quan trọng nhất rút ra từ câu chuyện Trung Quốc.

Một quốc gia có thể chi rất nhiều tiền để quảng bá văn hóa.

Có thể làm website.

Có thể tổ chức triển lãm.

Có thể phát hành phim tài liệu.

Có thể mua quảng cáo ở nước ngoài.

Nhưng tất cả những thứ đó đều có một điểm yếu: khán giả phải chủ động tiếp nhận thông điệp văn hóa.

Game thì khác.

Người chơi không mua Black Myth: Wukong để học về lịch sử Trung Quốc.

Họ mua vì game trông hấp dẫn.

Họ chơi vì combat.

Họ tò mò vì boss.

Họ khám phá vì thế giới đẹp.

Sau đó, văn hóa đi vào đầu họ gần như một cách tự nhiên.

Đó là thứ có thể gọi là xuất khẩu văn hóa thông qua trải nghiệm.

Và nó mạnh hơn việc đơn thuần nói:

"Hãy xem văn hóa của chúng tôi."

Bởi game nói:

"Hãy bước vào thế giới của chúng tôi."

Trung Quốc đang tiến tới một mô hình xuất khẩu văn hóa mới

Trong nhiều thập kỷ, văn hóa Trung Quốc ra thế giới chủ yếu thông qua một số biểu tượng đã rất quen thuộc: Kung Fu, gấu trúc, ẩm thực, trà, võ hiệp, Tây Du Ký.

Nhưng hiện nay, cấu trúc đang thay đổi.

Game online đưa người chơi tiếp xúc với văn hóa Trung Quốc hàng ngày.

Game AAA đưa họ vào các thế giới thần thoại và lịch sử.

Web novel tạo ra IP.

Phim ảnh và hoạt hình tiếp tục mở rộng IP.

Âm nhạc, merchandise, triển lãm và du lịch kéo dài vòng đời của IP sau khi người dùng rời khỏi màn hình.

Năm 2026, truyền thông nhà nước Trung Quốc thậm chí mô tả online literature, web dramas và video games như một "bộ ba mới" đang trở thành động lực quan trọng của hoạt động tiếp cận văn hóa quốc tế. Black Myth: Wukong được báo cáo đã vượt 30 triệu bản, với hơn một nửa doanh số đến từ ngoài Trung Quốc.

Và ngay cả khi người chơi đã kết thúc game, hệ sinh thái vẫn tiếp tục hoạt động.

Năm 2026, Black Myth: Wukong còn được đưa lên sân khấu hòa nhạc tại Mỹ, với các chương trình kết hợp giao hưởng phương Tây, nhạc cụ truyền thống Trung Quốc và hình ảnh từ game. Buổi diễn tại Los Angeles thu hút hàng nghìn khán giả.

Đó không còn là một trò chơi điện tử đơn thuần.

Nó đã trở thành một IP văn hóa.